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这是一个放了很久了的话题：“影响力”这件事，对于社会化媒体营销究竟有多重要？ 在广告/公关公司为客户提供服务的时候，有一类非常常见的方式：找几个有“影响力”的“意见领袖”，在社会化媒体上发表一些和产品相关的内容。这种方式很容易被客户接受，所以很多专业人员也对这种方式乐此不疲。这种方式的逻辑在于：利用“意见领袖”既有的“影响力”，通过社会化媒体这种高效率的通路，把信息传递给大量受众。 但是这种逻辑忽略了社会化媒体本身最大的一个特点，就是任何人都可能迅速获得“影响力”，你不知道这样的影响力什么时候，在什么情况下会出现。并非否认意见领袖在社会化媒体传播中的作用，我所反对的，是让这些请来的外部“意见领袖”来代替企业和其消费者/客户进行交流。因为他们的“影响力”是静态的，是属于他们的，几乎不能转换为企业本身的影响力。只有那些随时出现的，和企业密切相关的，并被社会化媒体广泛传播的内容，才会真正影响企业的形象。 看看在社会化媒体营销方面比较有经验的公司，“影响力”绝不是他们社会化媒体营销战略中的重点。倾听和一对一的交流才是社会化媒体的核心关键词。而在我个人看来，去借助外部的“影响力”和传统的明星代言产品没有任何区别，你不能说它没用，但是这不该是社会化媒体营销的主题。 当然，在这个社会化媒体工具盛行的时代，每家公司都可以以不同的方式来利用这些工具，而且我也 鼓励所有的企业去尝试 。不过要真正理解社会化媒体的魅力，并彻底发掘它最大的能量，还是需要去超越传统营销的思维框架。

社会化团购（Social Buying）很火： 代表网站 GroupOn 号称2010年营收将达到5000万美元。 另一个稍晚的类似网站 Buywithme 获得风险投资550万美元。 欧洲的另一个模仿者 CityDeal 获得风险投资400万美元。 王兴做的国内第一个克隆网站 美团网 悄然上线。 是什么让社会化团购网站在那么短的时间内引起那么多的关注？这种模式究竟有什么独到之处？答案当然是肯定的。去年底就有 一篇文章 写了GroupOn的特点。既然国内这样的网站也即将像微博客那样风行一阵子（王兴的眼光是很准的，而且国内上线未上线的网站，也已经不止一家），那也来说点我的看法。 区域化特征可能不是问题，而恰恰是这种社会化团购模式的特点。很多互联网服务是没有什么地域性的，看起来这是一个优势，一种服务可以平滑的扩张到全国，甚至全世界。就像墙内的新浪围脖或者墙外的Facebook。但结果是，这样的服务最终都很难跳出“注意力经济”框框。而实体经济，大多数时候还是要考虑价格、质量、物流等等实际的问题。集中在一个城市可以把解决这些问题的难度降到最低。 像GroupOn这样的网站，寻找的商家客户都是服务类的。这类网站本身就有很强的地域性，他们所能提供的服务、他们的知名度本身都是只局限在城市这个范围。而组织团购，若要一直都能找到超值的优惠，也需要业务人员对这个城市有非常深入的了解才行。 找这样的商家还有一个很大的好处是：他们的租金、维护、人员等固定成本都比较高，很多还有淡季旺季之分。所以，平常一个普通的顾客去消费，商家的毛利是超高的。而GroupOn这种模式，因为人数不到优惠是不能兑现的，所以对商家来说风险很小，乐得去拿一个超低的折扣来尝试一下，这样一来也给网站不少的盈利空间。另外，服务类的商家，可以允许一定的帐期，也不需要寄什么实体商品。很多电子商务网站头疼的支付和物流问题，在这里就比较容易解决了。 还有一点，我觉得也挺重要的。就是个人用户、网站和商家之间的关系。理想的状态是把整个流程分为线上和线下两部分。线上部分，商家的角色是被弱化的。用户向社会化团购网站购买服务（是购买服务，而不是某个商家的折扣）。这些服务非常超值，但不一定能兑现，所以用户会想办法让更多人参与。最后服务兑现的时候，用户会觉得自己很强大，也觉得网站很强大。接下来是线下部分，用户从网站拿

即使已经看过了很多社会化媒体营销成功的例子，但有些营销人员依然会问：我们公司不是 Dell 那样的IT类公司，也不是 宝洁 那样的大型快速消费品公司，我们产品的用户甚至不太喜欢浏览网页，更不用说参与社会化媒体网站了。那我还有没有必要开展社会化媒体营销？ 我的答案是：任何行业、任何规模的企业，都有必要尝试一下社会化媒体营销。 下面这些原因其实容易理解： 越来越多的主流媒体，包括门户网站、电视甚至报纸杂志，现在都把社会化媒体当作了他们的重要信息渠道，很多记者订阅大量的RSS，或潜伏在微博客里，搜寻最新的有新闻价值的内容。如果你想让你的故事在这些主流媒体上出现，积极的参与社会化媒体的互动是最好的办法之一。如果你有一个新产品发布，把这个消息发布在微博上立即就能被关注的记者发现并报道，这比等待一个小型的记者发布会要快多了。 虽然你的消费者可能对于社会化媒体不感兴趣，但是行业中的管理者、分析师或者专家还是需要不断的获得行业内的信息。他们通常也会参与社会化媒体来获取信息或者和同行沟通。而这些人，往往都是我们所说的意见领袖（Key Opinion Leader）。参与社会化媒体就能最直接的和这些人对话。除非你的公司臭名昭著，否则行业内的专家不太会拒绝你和他们进行交流，而这样的交流大部分时候会给你带来更多的机会。 并不是所有的公司都已经和供应商或者商务合作伙伴保持非常好的关系，而且几乎所有的公司也都需要寻求新的商务合作。通过传统的途径（会议、行业论坛等）依然可以找到新的合作伙伴，但是社会化媒体所提供的灵活的、实时的互动的交流方式却可以让这个过程更加的迅速和方便。设想一下，一家你关注的工作室完成了一项新的发明，发布在SNS上。你就可以第一时间通过SNS和对方进行初步洽谈，而不会等到报纸上对这项发明进行报道。那时候那个发明可能早已归入其他公司囊中。 上面说到的只是一部分原因，社会化媒体的最大优势就是快速和直接，而且对话的成本很低。相信没有一家企业是完全封闭的，所以社会化媒体是每一个企业都应当试一试的工具。

Razorfish 在今年9月对美国的1000位互动的网络用户进行了一个问卷调查。比较全面的体现了网民作为消费者是如何和品牌通过互联网进行互动的。虽然国内的网络环境会有很大的不同，报告中具体的数字没有多大意义。但是但这份调查报告中的一些对社会化媒体趋势性的发现，的对于研究社会化媒体营销和品牌的数字营销策略还是有不错的参考价值。 FEED: The Razorfish Digital Brand Experience Report 2009 Key Findings

只要为大部分人所认可的通用标准还没有出现，对企业和PR Agency来说“ 社会化媒体的评估 ”一直会是一个解决不了的问题。 这个问题真的很难解决，以至于我有时候自觉或者不自觉的就会混淆问题的概念：对于社会化媒体来说，是无法统计数据、还是无法计算ROI？所以有时候要提醒自己：虽然解决不了问题，但也不要曲解了问题的本质。 社会化媒体的原始统计数据并没有那么复杂和难以获得：数据不会太少，只会太多。需要注意的是，在记录数量的同时，必须同时记录他们的种类、来源和其它可能的附加数据。 ROI只是一道算数题，计算一下投入和产出，再把它们比一比就可以了。也许这谁都知道，所以有时候拿到各种各样的统计数据，就会迫不及待的把这些数据塞到这道数学题里面。结果搞得自己一头雾水不说，最后很多时候还要自己杜撰一个结果，然后绞尽脑汁来凑数字。 其实社会化媒体评估的难点，是在统计和ROI之间的那段距离：数据如何筛选、整理；如何评价和计算不同来源的数据的营销价值，如何对这些营销价值加权和汇总，如何确立明确的的营销目标来衡量可计量的产出…… 不过首先要记得，在解决这些困难之前，统计好你的数据。网页访问数量、评论数量、注册数量、反向链接数量、搜索引擎提及数量，对这些数字不屑一顾，不会对社会化媒体营销带来任何好处，反而只会让人更加迷惑。这有点像以前在中学里面解答数学或物理试卷的最后一题，如果直接写答案上去，即使猜对了结果，也不会给你满分。从已知条件开始按部就班，才可能有更大收获。

Twitter终于推出了List功能。在最近的1年多里，Twitter依然是最有效的营销工具之一。那么Twitter List这个新功能又能为营销带来什么新的机会呢？ Twitter平等公开的信息组织构架改变了网络营销的思路，为企业的带来不少新的营销机会。但当你的好友有数千人之重的时候，信息管理又很容就让不堪重负。作为企业或者网络营销的执行者，List功能可以帮助以更高的效率来倾听各方的声音。比如，建立像“上海核心用户”、“XX型号使用者”这样的列表，就能够比较容易的过滤不同客户的需求和建议； 同时，Twitter List也让一个企业/品牌的多个Twitter帐号能够同时出现，更好的展现作为一个整体在Twitter上的形象。做法当然就是把相关的帐号全部放在一个列表里，在之后提及整个企业/品牌的时候，直接给出这个列表，而不是数个单独的Twitter帐号。比如 Dell 就完全可以作一个甚至几个List，来分组他们在Twitter上的众多功能帐号和员工帐号； 另外，Twitter List也让营销者多了一个了解企业/品牌/个人知名程度和其在消费者心目中的形象的标尺。TA被列进了多少个列表？人们都把TA归入了哪个列表？我们都能够一目了然。 在截这张图的时候，我（@ webleon ）被加入了24个列表，人们给我冠上了smart、geek、test等称号。 >_< 当然，你也可以利用Twitter List来安排会议/聚会。把参加聚会的人或者是某个会议的演讲者放入一个特定的列表，就可以同时完成告知、聚合、了解、推广等功能。 发挥想象，List能做的事情还真不少。在不久的将来，如果有一个好的客户端能够很好的支持Twitter的List功能，对很多人来说Google Reader也许就再不是一个必要的工具了。 不过，我好像还是有那么一丁点的Geek心理。依然担心Twitter List会不会让Twitter的发展开始偏离其最初的原旨。Twitter有群组功能很好，但一定要Twitter自己来做么？我保留意见。

eMarketer上最近公布的 一项研究 再次显示：虽然大部分的受访者都能够接受社会化技术，并开始在各个工作环节中使用社会化媒体，但是只有16%的社会化媒体活动被评估了ROI。 其实这个问题可以分几个方面来看： 首先是，有很多企业在无法评估效果的情况下依然积极的参与社会化媒体营销。Social Media的魅力让很多市场营销人员相信：它的确能在品牌建设、产品销售等商业领域创造价值。 其次是，很多企业开始把社会化媒体作为整体公司营销策略一个必备的组成部分，而不是一种具体的营销渠道。这样一来，按照传统的营销ROI标准来评估社会化媒体营销的效果也不再是实施的先决条件了。 还有一点值得关注的是，社会化媒体也 并非无法评估 。社会化媒体的专业监测评估本身已经越来越成为一个热门行业，不仅有Scout Labs和Radian6这样新兴的专业监测公司， Nielsen 、 Adobe 甚至 Microsoft 等公司也开始涉足这个领域。

在过去的几年中，Web2.0作为一类新兴的工具，逐渐地被企业所认识、接受、并加以利用。那么Web2.0是否能不负所望，为企业带来真正的价值呢？麦肯锡最近的 一项调查 比较全面的反映了Web2.0为企业所做的贡献，也可以让我们了解企业在应用Web2.0过程中所出现的问题和可以改进的地方。 约有1700名来自不同地区、不同行业的企业管理人员参加了这次问卷调查。问卷主要对Web2.0在企业内部、在企业和用户之间及在企业和合作伙伴之间已经产生的作用进行研究。 研究发现，在用户企业内部及企业和合作伙伴之间沟通的时候，Web2.0比较明显的好处是快速获得知识和降低沟通成本。而在企业和用户进行沟通的时候，Web2.0能够很好的优化市场营销的效果。在认知、决策、互动、忠诚等不同的营销阶段，Web2.0都能发挥其作用。另外，很多受访者也表示，Web2.0能为他们节省各种费用。 在不同的Web2.0工具中，视频分享和Blog是被最多受访者证明有价值的。 而RSS还是被很多企业管理者所认可，至少在企业应用方面，它还没有 走向末路 。另外，Microblogging虽然最近非常的流行，但它在企业应用方面，还是有不少潜力可挖。 最能从使用Web2.0得到好处的行业依次为：高科技/电信行业、商业及专业服务行业、制造行业及金融行业。很有趣的一点是，中国的企业在和客户沟通方面应用Web2.0的程度仅次于北美，高于其它地区；但是在企业内部应用上，却是全球最低。看来，Web2.0在国内基本上还停留在市场营销工具的阶段。 另外，从问卷的结果也证明了一个早就被我们说过无数遍的道理：企业对Web2.0的利用应当是长期的、常规话的。超过七成的被访者表示，只有把Web2.0融合到日常的工作中，才能发挥最大的作用。其它任何的措施和手段都没有日积月累所得到的回报多。 此次的调查问卷结果还是让人比较振奋，大部分企业都从Web2.0中获得了实际的好处。但是，依旧有约1/3的企业还没有开始利用Web2.0、或者还没有收到实际的效果。从调查结果我们还可以发现，Web2.0对企业带来的价值中，依然有很多是无法测量和评估的。

之前看到的一份出自美国国家广告协会的 报告 中指出，已经有三分之二的营销人员在利用社会化媒体来进行市场营销活动，他们所使用的主要工具包括Facebook、Youtube、Twitter以及LinkedIn。虽然在国内我们有不同的社会化媒体工具，但类似的趋势也在上演：越来越多的品牌开始通过视频、SNS等手段来增加和用户的互动，从而提高网络营销的效果。 eMarketer刚刚公布的 另一份报告 也显示出相同的趋势。而且这份报告还进一步指出，在未来一年内，使用社会化媒体营销的普及率将达到82%，成为一种为大部分公司所使用的常规营销手段。 品牌和代理公司使用社会化媒体的情况 下面图表里面的数据更有意思一点。从图中我们发现，其实绝大部分的人还是承认社会化媒体的作用。他们还没有参与到社会化媒体中的原因是不得其门而入或者是担心真正执行起来的效果。 品牌和代理公司不接纳社会化媒体的原因： 品牌和代理公司评估其社会化媒体营销效果的方法： 这些统计可以说明的一个问题是，社会化媒体不再是一个蒙着神秘面纱的概念。广告/公关代理公司可能再也没有机会拿Social Media这个字眼来吸引客户的眼球，因为客户们早已经了解它的作用，并知道这是理所当然的营销手段。Social Media成为各种Marketing Campaign中必不可少的部分。 而代理公司目前所要考虑的或者说要去解决的，是如何更有效的执行社会化媒体营销，如何更客观有效的衡量社会化媒体营销的效果。不然，必然会迅速减少和其它代理公司竞争的筹码。

开心网可以说是目前中国使用最多的SNS，它已经成为一个非常强大的社会化媒体营销工具。但我们发现，有很多公司，甚至是从事和网络、市场营销相关工作的公司和部门，都禁止员工在办公室使用开心网。当然，这种情况也不是中国独有，一些欧美公司也不允许上班时间访问Facebook或Twitter。 那么，很多公司老板们为什么容易不喜欢社会化媒体呢？他们有最简单的理由：降低工作效率。但我觉得，真正的问题是出在认知、效率评估、公司文化等方面。 先来说下对社会化媒体的认知。很多人把社会化媒体等同于游戏，以至于他们把“玩”当做使用社会化媒体工具的动词：“玩”开心网、“玩”Twitter。这其中固然有国内SNS功能上娱乐性质偏重的原因，但也反映了人们并没有意识到Social Meida娱乐以外的价值。既然很多员工都这样想，老板当然会把Social Media当成工作效率的杀手。 另一个问题是如何评价员工的工作效率？其实在SNS、Mircoblog这些新兴的Social Media Tools出现之前，已经有足够多可以在办公室用来“消磨时光的办法”：一天数次的抽烟时间、参加无关紧要的会议/培训，即使在电脑前，我们也早就有了BBS、IM、群发邮件这些时间杀手。社会化媒体的出现，不意味着员工的工作效率会比之前更低。 缺乏规则和培训也是让老板对社会化媒体不放心的原因。对于员工使用社会化媒体，制定规则肯定比完全禁止更得人心。而如果通过一定的培训，让员工也能利用社会化媒体来帮助他们的工作，将是老板和员工都希望看到的结果。 Social Media作为一种新的营销工具，决定它效用的是使用它的人。因为社会化媒体会浪费时间而拒绝使用它，其实无异于因为刀能杀人而不用其切菜。等竞争对手的社会化媒体营销取得了成功再接受它，很可能已经为时太晚。

很多时候，我们在说社会化媒体营销的时候，会比较害怕谈论ROI。因为到目前位置，我们的确还没有一套相对完整和被大多数人所认可的评估标准。但是在社会化媒体营销被广泛应用的美国，Social Media已经为很多公司带来了真正的商业价值。 根据Wetpaint及数字资讯公司Altimeter（Charlene Li所创建的公司）的 调研 发现，参与社会化媒体最多的那些公司在过去12个月里面收入增长了18%，而参与最少的那些公司同期内销售额下降了6%。 该项调研观察并评估了100家最有价值的品牌在超过10类社会化媒体中的活动，包括Blog、Facbook、Twitter、Wiki、论坛等。100个品牌最后的得分从1分到127分不等，其中得分最高的10个品牌为： Starbucks (127) Dell (123) eBay (115) Google (105) Microsoft (103) Thomson Reuters (101) Nike (100) Amazon (88) SAP (86) Yahoo!/Intel (85) 我们可以发现，这些得分高的公司基本上都有一个固定的团队来负责品牌在社会化媒体中的活动。其中有一些成功的社会化媒体团队还会把社会化媒体战略推广到了整个公司的各个部门，让全公司意识到社会化媒体营销是帮助公司达成商业目标不可或缺工具。 这些在社会化媒体营销上获得成功的公司还有一个共同特点：他们在社会化媒体上的活动是基于公平和互动的对话基础上的。这有别于传统的数字公关和早期的企业Blog那样的单向传播。 在这次调研中，所有的品牌都根据参与社会化媒体深度和广度的不同被划分到四个不同的类型中： 行家、蝴蝶、挑剔者和局外人。 行家 ：是指那些把社会化媒体纳入他们核心市场战略的批派，他们在很多社会化媒体中都很活跃。他们的社会化媒体活动一般是由一个固定的社会化媒体团队来驱动、并能够得到全公司的认可和参与。 蝴蝶：是指那些品牌已经意识到他们需要参与各种社会化媒体的活动，但他们比较少成功。一般来说，这样的公司在社会化媒体中的活动都缺乏深度。 挑剔者： 这样的品牌只专注于很少的几个社会化媒体工具，而且对社会化媒体的有限参与也往往来自于内部某个社会化媒体的热心传播者。 局外人：这些品牌只在少数的几个社会化媒体中偶尔出现，他

对于很多人，社会化媒体营销还没有真正普及。但对于另外一些人来说，这种本来应该充满激情和活力的新营销手段却已经开始慢慢变成索然无味的模式化操作。 我一直觉得，通过社会化媒体可以用最普通、最不起眼的方式打动消费者。不过，作为一种营销策略，好的创意还是能带来事半功倍的效果。 而面对着BBS、Blog、SNS、Microblog、Video Sharing这些有限的工具，和被翻来覆去说了无数次的几个案例，思维很容易就被桎梏。于是乎：千篇一律的Minisite、牵强的UGC、不知所谓的“病毒视频”，成了我们逃不出的框框；要不然就是在不了解的情况下，就被工具本身牵着鼻子走，开心网、Twitter，这些别人用得很好的工具，并不一定会给你带来很好的效果。 现在的问题就是：如何才能激发的灵感，获得好的创意？ 也许下面的几条建议，会对我们有所帮助： 读大学时候爱读的书 除了社会化媒体营销以外，每个人至少都会一些感兴趣的领域。而我觉得在大学那样的环境中，爱看的书是最能反应这样的兴趣所在的。再重温一下在校园里面对历史、对建筑，或者对武侠、对言情的热爱，那是创意和激情的源泉。 看电视广告和电视综艺节目 TVC制作公司集合了最优秀的创意人员，好的广告可以让人过目难忘。虽然广告的创意一般来说是无法直接运用在社会化媒体营销中的，不过对于激发我们的灵感还是大有裨益。而电视综艺节目一般都有不同的单元、整个节目从逐渐暖场到逐步升温，中间节目的安排、前后的衔接和我们平时在网络上看到的营销有着完全不同的套路，也是可以学习的对象。 看平民化和地域化的报纸 虽然现在说社会化媒体曲高和寡已经不合适，但至少在中国，它的确和现实生活还有一段距离。而真正能打动人的创意，又恰恰是来自于真实的生活的。所以电视上也有新闻和叙事，但是报纸上的平民故事更能让我们注意其中的细节。有时候市井离我们很远，但其实我们并没法离开市井。 看制作精良的杂志 很多想法，需要视觉化、或者具象化以后才能构成一个完整的创意。而在这方面，我认为制作得比较好的杂志是最好的借鉴。杂志里面有很多好看的照片和图像，其颜色结构都可以运用到网页上；杂志里面经常出现的精妙的Slogan和短句也常常会让你产生灵感。 这些好像都是很普通的方法：看书看电视，读报读杂志。但正是这些最普通的方法，却经常是最容易被忽略的。包括我自己

无论是在美国还是在中国，和意见领袖（Key Opinion Leaders）之间的对话，都是口碑营销中非常重要的组成部分。他们会让你想表达的信息在最短的时间内传递给最多的目标受众，也能成为你售前支持和售后客户服务系统最好的触角，帮你收集到最真实的反馈。 找到合适的意见领袖，使用合适的方式和他们对话，就可以让你的 口碑营销 很容易就取得非常好的效果。 不过，在大部分时候，企业和为他们服务的代理公司并不知道如何找到这些合适的意见领袖，和他们进行对话的方法也乏善可陈。找错了人，让你的营销活动无功而返，而错误的方法更有可能让结果和企业的预期背道而驰。我觉得，要善用“意见领袖”有几点是需要企业注意的。 意见领袖的标准。 作为企业要寻找的意见领袖，至少要满足这几个标准：意见领袖必须是一个、或者一群真实的人，而不只是网络ID；他们所发布的内容和观点和企业的品牌和产品（不只是行业）有足够的相关度；作为意见领袖，当然他们对企业的目标受众还要有足够大的影响力。 如何找到意见领袖。 这是一个循序渐进的过程，可以从你知道的那一两个你知道的产品/品牌的粉丝或者专家的Blog开始，如果你一个这样的Blog都不知道，也可以从 百度博客搜索 或 Google Blog Search 找到这样的人。看看行业专家或粉丝会看哪些人的Blog，那些人就可能是你要找的“意见领袖”。有了这样的候选者，你就可以通过Blog浏览量、Feed订阅量、Google的反向链接数、Twitter的Follower人数等指标来评判他们的影响力以及他们和你产品/品牌的相关度。 如何跟意见领袖对话。 和意见领袖对话的方式常常是决定成败的。了解他们的好恶，用IM、Email、Blog留言等多种方式和他们进行持续的交流，让他们体会企业对他们的关注；为他们提供最新的信息和第一手的资料，让他们感受企业赋予的特权；尽量寻找共同的诉求，比如举办公益活动。简言之，和意见领袖对话是一件感性的事，不要让你的每句话都充斥理性和交易。 为企业培养更多的意见领袖。 这里所说的并不是去创造一个虚拟的人物，或者让你的市场人员来扮演消费者。从消费者中挑选忠实的粉丝，并对他们和他们的内容进行推广，让这些粉丝有更高的知名度；或者让行业中已经有知名度的专家更多的了解你的产品和品牌，让他们所发布的内容和你的产品有更多的相关性。 和意见领

Radian6 是一家专业的社会化媒体数据分析服务公司。它已经得到了不少知名企业和公关代理公司的认同。这里来分享一个他们刚刚配合AMD执行的一个案例。 作为一家大型的IT企业，AMD早就开始建立和参与各种社区互动、包括各样的开发者论坛、Blog等等，而在AMD内部也有很多员工对社会化媒体工具非常熟悉。不过，对于这样一个企业来说，他们现在需要把社会化媒体和各个部门进行更深层次的结合，使社会化媒体能为企业提供更多的支持。 所以AMD着手建立了一个社会化媒体委员会，其中包括了市场、公关以及法律人员。这个委员会为AMD的社会化媒体活动制定目标、建立守则并解决出现的法律问题，最终使企业的社会化媒体活动能全面符合企业的商业目标。 同时，分析和测量社会化媒体活动的成绩也非常重要，AMD开始使用Radian6所提供的监测服务。在今年年初拉斯维加斯举行的消费电子展（CES 2009）上，AMD发布了数款新的产品，所以他们需要对这次展会前后相关的讨论作一次集中式的收集和分析。于是，他们在Radian6的监测系统的基础上建立了一个虚拟的“作战室”，专门来分析CES 2009上各种社会化媒体与AMD及竞争对手相关的对话进行了挖掘分析。 分析的主要内容包括： 对话的形成和对比：和AMD有关的讨论是如何展开的，并对这些讨论和对竞争对手的讨论以及整个展会的讨论进行对比； 对具体产品的提及：在社会化媒体中追踪哪些人提到哪些特定品牌、特定产品、开发编号，以此来判断某一个产品的发布效果究竟如何； 展会的相关对话：收集和展会本身有关的对话，从中分析人们关心的是什么，他们希望读到或者听到什么样的内容； 和品牌相关的讨论：整体分析人们在这次展会期间（包括展会开始前的一周和展会结束后的一周）对AMD品牌的看法，包括引申出来的各种相关的正面或负面评论。 通过一系列的知识，AMD获得了一些重要的经验。比如，他们发现在很多使人对AMD引起关注的对话中，粉丝和意见领袖起到了至关重要的作用，他们把会上的消息传播到各种社会化媒体工具中，让社区中的人们注意到AMD的新产品。 更加详细的案例分析可以下载 PDF版本的案例介绍 。

像我们知道的一样，不少企业已经感受到社会化媒体的力量，但却并没有很快的投入Social Media Marketing。他们主要会有两种顾虑：第一是可控性的不确定，这里主要是对于可能出现的负面舆论的控制；第二是没有合适的效果评估体系，从而没有办法有效的对最后效果进行评估。 很多时候，第二种顾虑是更要命的，因为对于负面舆论，企业虽然害怕，但多少还是有一些应付的经验。可是要说服企业去尝试一种无法评估效果的营销方式，难度非常大。 MarketingSherpa的调研数据 也说明了这点。 一些方法可以减少这种顾虑： 只作为公关或者市场策略中的补充； 相关的成功案例分析； 零成本或者极低成本的测试； 感性理解社会化媒体； …… 但是这些方法多少都有些隔靴搔痒的味道。真正能打动企业进行社会化媒体营销的，还是一个行之有效的评估体系和看得见摸得着的ROI。国外在这个方面，其实已经有了不少实质性的进展。像 Radian6 这样专业的社会化媒体测量服务已经得到了很多企业的认可，而Nielsen这样老牌的数据分析服务供应商也推出了 BuzzMetrics 这样的服务为其客户提供社会化媒体方面的分析。 国外绝大部分主流的社会化媒体工具都开放了应用接口界面（API）方便第三方获取数据，而国外的企业客户对社会化媒体也有更深入的认知，这都为这些收费高昂的社会化媒体测量服务的发展提供了空间。在国内，我们面临不同的环境：最大的BSP是新浪博客、最热门的SNS是开心网、用户最多的Microblogging工具是腾信滔滔，它们有很高的市场占有率和代表性。但同时它们都非常封闭，第三方很难从它们那里获得较多有价值的数据。 其实，一些国内的公司也推出了叫做“舆情监测系统”或者是其它名字的类似产品，但主要是针对国内论坛的数据监测，其全面性、公正性和真实性都很难保证。在这样的环境下，另一种可行性更高的办法是结合企业其它市场营销的评估体系、并利用一些可以得到的数据在社会化媒体营销前后的对比进行评估。这比建立一个独立的、数理化的第三方评估工具要容易实现得多。 结合网站评估。 对企业官方网站、品牌网站、产品网站、企业Blog以及其它的活动网站的测量：来自社会化媒体工具的流量、回复数量、跳出率变化等等。AWstats这样的本地日志分析工具或者Google Analytics这样的第三方分析

企业为什么要有自己的Blog？曹增辉 之前的文章 里面已经讲的很透彻。而且我也认同，对于大多数还没有完全参与到社会化媒体中的企业来说，Blog可以作为一个很好的社会化媒体营销的 切入点 。 虽然对Social Media的了解并不深，已经有不少企业愿意从企业Blog开始，慢慢尝试这个新的社会化媒体营销环境。但是我有时候会看到这样的企业Blog：几个月才有一篇文章、访问量也没多少、评论屈指可数甚至不允许评论。这样的Blog对企业是没有多少帮助的。但企业Blog应该如何经营，才能真正的有利于企业营销呢？ 首先要清楚，Blog不是企业的公告板。如果只是要发布促销信息和企业动态，官方网站就足以胜任。在我看来，企业Blog甚至可以忽略一些例如投资人关系、股权结构等方面的信息。因为更多Blog的读者是你的消费者，企业Blog的内容应该更多的关注一些个体事件和细节。比如某一个用户的使用心得、一个新产品可以带给用户的具体好处、或者是设计人员对于未来产品的构想……总之，尽量不要像做广告那样在企业Blog上直接推荐你的品牌和产品，有很多其它的平台和工具可以做那些事情。在企业Blog上，多写读者喜欢的内容。 其次，关注企业Blog上的互动也非常重要。对企业Blog来说，评论是非常非常重要的部分，忽视它甚至关闭它是非常愚蠢的。企业Blog的评论是企业获得真实用户反馈最好的途径之一，如果因为害怕恶意攻击和垃圾信息而关闭评论，只会事与愿违。如果你不在自己的Blog上开放评论，恶意攻击者照样可以在其它地方散播信息。况且在那些地方，企业对这些信息丝毫没有控制力。明智的做法是在自己的企业Blog中打开评论，使用审核模式并及时处理信息。另外，打开评论并对评论及时予以回复也给消费者更多的信心来支持该企业的品牌及产品。 保持一定频率的更新也是企业Blog成功的必要条件。一个内容再好的Blog，如果几个月才更新一篇文章，那也不会有太好的关注度。成功的企业Blog还是要以比较高的关注度为基础。而除了内容本身的质量以外，多更新是提高Blog读者关注最好的办法。对于大部分企业Blog，我的建议是，每一篇文章的长度不用很长，但每个月应该更新10篇以上的文章。当然，少一点也不是不可以，比如每周一篇，但至少要有一个稳定而且不是太低的频率。 另外很重要的一点是要注意视觉效果。虽然是企业Blog，但要想吸引消费者，就必须在

最近的1，2年，社会化媒体（Social Media）越来越为市场营销领域所接纳，也有越来越多的品牌开始通过社会化媒体进行市场营销活动。但大部分企业，甚至很多专业的Digital Marketing公司并没有意识到Social Media决不仅仅是在门户网站、垂直网站以外的另一个“媒体渠道”。社会化媒体在很大程度上甚至改变了整个市场营销的格局。那么社会化媒体是如何改变营销的呢？ 首先，营销从一种单向的传播变成了双向的通话。这也就是我一直在说的从Communication到Conversation的改变。社会化媒体让消费者变得越来越理性，获得各种信息的能力也越来越强。所以倾听消费者的声音比强迫他们接受品牌的信息要重要得多。一个品牌可以比竞争对手作出更好的产品，但是在消费者面前，再好的产品也是有改进余地的。社会化媒体为企业提供了这样一种和消费者直接对话的机会，可以让自己的产品更接近消费者的要求。 其次，社会化媒体也让企业本身充分暴露到了公众面前。一直以来，企业都很注重包装其产品的品牌形象，把企业藏在品牌后面。现在消费者轻易就可以知道产品出自哪家企业、哪些人在这家企业工作，他们可以很容易的和这家企业的员工甚至是老板进行直接的对话。企业传播（Corporate Communications）和企业社会责任感（Corporate Social Responsibility）比任何时候都显得更为重要，只要你做，消费者就能够看得到。 另外，PR特别是EPR和市场营销的关系也变得越来越紧密。因为在社会化媒体范畴，企业所参与的很多活动不再仅仅是传统意义上的市场推广，而同时包含了很多公关的内容，还包括了CRM甚至是ERP的部分。对企业来说，要很好的利用社会化媒体，必须要协同公关部门和市场部门，打破这两个部门间的区隔是市场营销未来的一种趋势。 社会化媒体会像一面放大镜，它的作用是让品牌、产品以及企业本身更加清楚的呈现在所有人面前。企业要做的不是仅仅建立一个专门的部门来写Blog，在Facebook或者Twitter上推销自己。而是要把社会化媒体作为一种需要去适应的新的环境。这种新环境的生存法则并不复杂：生产好的产品、倾听消费者的声音、乐于和消费者、媒体、合作伙伴以及你的竞争对手进行对话。

联合利华向来对社会化媒体营销有很深刻的认识， 《Groundswell》 这本书中也对Unilever的社会化媒体营销经验作了很多的介绍。Adage最近的 一篇文章 让我们有机会了解联合利华的CMO（首席市场官）Simon Clift是如何看待社会化媒体和营销的。 文中描述了Clift对品牌在新的环境下的一些理解： 品牌不再仅仅是品牌本身，数字媒体让品牌包含了大量的社会性的以及政治性的对话。 不管你花费多少钱来作广告，很少一部分的顾客以很少的成本就有可能歪曲真相。所以互联网营销的关键绝对不只是复制电视广告的成功经验 品牌在互联网时代被重新定义，无论营销人员和代理公司如何阻挠，最终消费者的真实观点仍然将成为品牌中非常重要的一个部分。 在当前经济衰退的环境下，市场营销面临着更大的挑战，专家学者、名人及意见领袖对于产品功能上、感觉上的谈论越来越有趣味性和社会性，而这些讨论对品牌的影响也越来越大。 联合利华本身在社会化媒体营销方面有很多成功的经验，但也有不少教训。Clift也分享了Unilever在营销实践中的一些想法和例子，其中折射出来的一些问题非常有借鉴价值。 第一个例子是多芬（Dove）品牌的“ Onslaught ”病毒视频。这个视频本来是想作为多芬在06年非常成功的一个病毒视频“ Evolution ”的延续，但却被绿色和平组织改成了一条环保视频，抨击由于多芬采购棕榈油导致印度尼西亚的雨林遭到破坏。这条改编的视频在Youtube上被观看的次数甚至大大超过了“Onslaught”本身。数字化让社会和环境问题以一种全新而强有力的方式呈现在公众面前，科技让人们有机会通过Youtube或者Blog这样的途径发出自己的声音并最终形成一场抵抗活动。 第二个例子是多芬的“真美”活动。自从多芬2004年举办“真美”活动以来，持续获得了大量的关注。但是最近这个活动最近对产品销售起到的效果并不尽如人意。其实这里的问题出自产品本身而不是活动。很多品牌广告只突出产品功能上的特性，忽略了用户的喜好；但是“真美”这样的活动虽然可以吸引更多的关注，让大量的受众产生好感，但是这种对活动本身的喜爱并不总和产品的本身有很好的相关性。 另外，Clift 一直相信联合利华这个企业品牌应该更多的站到其旗下的子品牌前面来，承担更多与社会公众交流深层次社会和环境问题的责任。自从他去

几天前的 Web 2.0 Expo 上的一个Panel上，三位社会化媒体方面的专家： Peter Kim 、 Charlene Li 以及 Jeremiah Owyang 一起讨论了一个非常实际的问题： 社会化媒体营销失败的原因以及应该如何应对 。   很有意思的是，这三位参与讨论的专家虽然都使用英语，但貌似都有亚洲血统呢。以下是这次Panel中讨论中的一些主要内容： 如何让社会化媒体这种文化被接受？ （原因1：缺乏来自核心管理层的支持） “无法真正得到企业领导层的支持”被认为是第一个最重要的原因。Charlene Li直言很多企业还没有准备好变革。而她的建议是像企业的管理者证明社会化媒体如何能够帮助实现企业的核心目标。 另外她还提到，好的社会化媒体并不是公司中某一个特定的人，比如Social Media Manager，的事情，而应该成为公司中每个人工作的一部分。 Jeremiah Owyang认为相比大型企业来说，在小型的团队中社会化媒体更容易被接受。 他还建议社会化媒体营销在企业中应该以集中+辐射的组织构架呈现：集中的协调并辐射到各个部门进行推动。他还提出了两个很有意思的模式：社会化媒体从边缘慢慢渗透进入企业，并没有太多人为组织协调；社会化媒体是由企业管理者倡导，自上而下推动，但反而忽略了SocialMedia的本质。 不过三位讨论者都认同的是：社会化媒体营销要获得长期的成功，必须要得到企业核心管理层的支持。 如何让营销活动有更好的效果？ （原因2：社会化媒体营销套用“活动”模式） 三位讨论者都指出：把社会化媒体营销也当作传统意义上的“营销活动”去执行是完全错误的。Charlene Li说到了社会化媒体的核心是关系和对话，不仅仅是技术和工具。 Peter Kim在这里提了一个很实际的问题：上市公司如何平衡社会化媒体营销的特性和每个季度业绩的压力？Jeremiah Owyang认为在短期目标和长期目标之前应该寻找一种平衡，如果企业的营销人员完全放弃短期的营销活动而只关注企业的长期目标也是非常危险的。 Peter Kim同意这种看法。但他也说，要改变上市公司营销工作的方式，改变他们对利益相关人和对对手的看法还有很长的路需要走。他说到很多市场营销人员担心社会化媒体营销会完全改变企业营销部门的组织构架。 Charlene Li的

P&G是快速消费品的巨头，他们也非常希望通过 社会化媒体 （Social Media）来更多的帮助市场推广工作。P&G的数字营销团队负责人之一Lucas Watson也表示：“我们要增加在社会化传播中的技巧和效率。”（"We need to become skilled and effective at social communication."） 所以，为了增强P&G数字营销团队的能力，Lucas组织了这次比较极端但是非常有趣的实验性活动：“P&G Social Media Night”。 活动内容：通过社会化媒体的力量出售汰渍（Tide）品牌的 T-Shirt ，收入将捐助给慈善事业。 活动时间：4小时（下午5点到晚上9点） 活动地点：辛辛那提P&G总部 参加人员：P&G数字营销团队的超过100名员工；40余名受到邀请的社会化媒体专家，他们来自MySpace、Facebook、Google，以及各大公关代理公司及Forrester这样的调研机构。 所有参加活动的社会化媒体专家在被邀请到辛辛那提P&G的总部之前，都只收到了邀请邮件。他们知道这会是一个关于社会化媒体的实验性活动，但不知道具体内容，所以他们也都没有办法事先准备。他们被邀请到分成4个组，每组约40人。每个组会得到一个域名（Tide1.com、Tide2.com、Tide3.com、Tide4.com、）以及1000美元的资金。在规定的4小时内卖出最多T-Shirt的组获胜。 这个活动的确非常有挑战性。我们一直认为快速消费品这个典型的传统行业和新兴的社会化媒体营销之间还有很远的距离，它们两者的直接碰撞究竟能不能擦出火花呢？这次有点快闪（Flashmob）味道的活动给我们一次多方面考量社会化媒体营销实际效果的机会： 4小时很短，这可以测试社会化媒体营销在短期内所能达到的效果。虽然社会化媒体需要长期经营，但是作为企业更愿意看到它在短期内也能产生很好的营销效果。 另外，由于所有人在之前都没有准备。一方面保证了公平，也可以体现是否有可能利用现有的社会化网络以及社会化媒体工具帮助企业营销活动。 1000美元的资金也可以测量一下社会化媒体营销（Social Media Marketing）是不是真的可以用很小的资