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Razorfish 在今年9月对美国的1000位互动的网络用户进行了一个问卷调查。比较全面的体现了网民作为消费者是如何和品牌通过互联网进行互动的。虽然国内的网络环境会有很大的不同，报告中具体的数字没有多大意义。但是但这份调查报告中的一些对社会化媒体趋势性的发现，的对于研究社会化媒体营销和品牌的数字营销策略还是有不错的参考价值。 FEED: The Razorfish Digital Brand Experience Report 2009 Key Findings

直到今天，CPC（Cost per Click）依然是最重要的互联网广告形式，但是最近 comScore 和 Starcom USA 在美国进行的 一项研究 却发现，点击广告的人数越来越少，且点击也越来越集中。 在2007年，有大约32%的人会点击网页上的展示广告；而到了2009年，会去点击广告的人下降到只有16%。 广告的点击的集中程度的变化也非常大。到2009年的3月，超过三分之二的互联网广告的点击，来自仅仅4%的互联网用户。 这样的比例，让人很难再相信“广告点击量”能够完整的体现互联网营销的价值。消费行为模型从AIDMA到AISAS的转变也反映出营销互联网营销的因素越来越多，单纯的CPC广告显得越来越单薄和不合理。 互联网用户的行为习惯在不断的演进，他们对于展示广告的“免疫力”越来越强，而他们在互联网上关注的重点也从原来的门户和资讯网站开始慢慢转移到论坛、Blog、SNS这样更具有互动性的平台上。展示广告本身也越来越无法承载互联网营销的所有任务，而会变成单纯的信息告知途径。 企业要想通过互联网影响消费者整个认知-决策-购买的过程，需要更加多样化的营销手段。这也就是为什么社会化媒体营销被越来越多企业所重视的根本原因。

在过去的几年中，Web2.0作为一类新兴的工具，逐渐地被企业所认识、接受、并加以利用。那么Web2.0是否能不负所望，为企业带来真正的价值呢？麦肯锡最近的 一项调查 比较全面的反映了Web2.0为企业所做的贡献，也可以让我们了解企业在应用Web2.0过程中所出现的问题和可以改进的地方。 约有1700名来自不同地区、不同行业的企业管理人员参加了这次问卷调查。问卷主要对Web2.0在企业内部、在企业和用户之间及在企业和合作伙伴之间已经产生的作用进行研究。 研究发现，在用户企业内部及企业和合作伙伴之间沟通的时候，Web2.0比较明显的好处是快速获得知识和降低沟通成本。而在企业和用户进行沟通的时候，Web2.0能够很好的优化市场营销的效果。在认知、决策、互动、忠诚等不同的营销阶段，Web2.0都能发挥其作用。另外，很多受访者也表示，Web2.0能为他们节省各种费用。 在不同的Web2.0工具中，视频分享和Blog是被最多受访者证明有价值的。 而RSS还是被很多企业管理者所认可，至少在企业应用方面，它还没有 走向末路 。另外，Microblogging虽然最近非常的流行，但它在企业应用方面，还是有不少潜力可挖。 最能从使用Web2.0得到好处的行业依次为：高科技/电信行业、商业及专业服务行业、制造行业及金融行业。很有趣的一点是，中国的企业在和客户沟通方面应用Web2.0的程度仅次于北美，高于其它地区；但是在企业内部应用上，却是全球最低。看来，Web2.0在国内基本上还停留在市场营销工具的阶段。 另外，从问卷的结果也证明了一个早就被我们说过无数遍的道理：企业对Web2.0的利用应当是长期的、常规话的。超过七成的被访者表示，只有把Web2.0融合到日常的工作中，才能发挥最大的作用。其它任何的措施和手段都没有日积月累所得到的回报多。 此次的调查问卷结果还是让人比较振奋，大部分企业都从Web2.0中获得了实际的好处。但是，依旧有约1/3的企业还没有开始利用Web2.0、或者还没有收到实际的效果。从调查结果我们还可以发现，Web2.0对企业带来的价值中，依然有很多是无法测量和评估的。

无论是在美国还是在中国，和意见领袖（Key Opinion Leaders）之间的对话，都是口碑营销中非常重要的组成部分。他们会让你想表达的信息在最短的时间内传递给最多的目标受众，也能成为你售前支持和售后客户服务系统最好的触角，帮你收集到最真实的反馈。 找到合适的意见领袖，使用合适的方式和他们对话，就可以让你的 口碑营销 很容易就取得非常好的效果。 不过，在大部分时候，企业和为他们服务的代理公司并不知道如何找到这些合适的意见领袖，和他们进行对话的方法也乏善可陈。找错了人，让你的营销活动无功而返，而错误的方法更有可能让结果和企业的预期背道而驰。我觉得，要善用“意见领袖”有几点是需要企业注意的。 意见领袖的标准。 作为企业要寻找的意见领袖，至少要满足这几个标准：意见领袖必须是一个、或者一群真实的人，而不只是网络ID；他们所发布的内容和观点和企业的品牌和产品（不只是行业）有足够的相关度；作为意见领袖，当然他们对企业的目标受众还要有足够大的影响力。 如何找到意见领袖。 这是一个循序渐进的过程，可以从你知道的那一两个你知道的产品/品牌的粉丝或者专家的Blog开始，如果你一个这样的Blog都不知道，也可以从 百度博客搜索 或 Google Blog Search 找到这样的人。看看行业专家或粉丝会看哪些人的Blog，那些人就可能是你要找的“意见领袖”。有了这样的候选者，你就可以通过Blog浏览量、Feed订阅量、Google的反向链接数、Twitter的Follower人数等指标来评判他们的影响力以及他们和你产品/品牌的相关度。 如何跟意见领袖对话。 和意见领袖对话的方式常常是决定成败的。了解他们的好恶，用IM、Email、Blog留言等多种方式和他们进行持续的交流，让他们体会企业对他们的关注；为他们提供最新的信息和第一手的资料，让他们感受企业赋予的特权；尽量寻找共同的诉求，比如举办公益活动。简言之，和意见领袖对话是一件感性的事，不要让你的每句话都充斥理性和交易。 为企业培养更多的意见领袖。 这里所说的并不是去创造一个虚拟的人物，或者让你的市场人员来扮演消费者。从消费者中挑选忠实的粉丝，并对他们和他们的内容进行推广，让这些粉丝有更高的知名度；或者让行业中已经有知名度的专家更多的了解你的产品和品牌，让他们所发布的内容和你的产品有更多的相关性。 和意见领

最近的1，2年，社会化媒体（Social Media）越来越为市场营销领域所接纳，也有越来越多的品牌开始通过社会化媒体进行市场营销活动。但大部分企业，甚至很多专业的Digital Marketing公司并没有意识到Social Media决不仅仅是在门户网站、垂直网站以外的另一个“媒体渠道”。社会化媒体在很大程度上甚至改变了整个市场营销的格局。那么社会化媒体是如何改变营销的呢？ 首先，营销从一种单向的传播变成了双向的通话。这也就是我一直在说的从Communication到Conversation的改变。社会化媒体让消费者变得越来越理性，获得各种信息的能力也越来越强。所以倾听消费者的声音比强迫他们接受品牌的信息要重要得多。一个品牌可以比竞争对手作出更好的产品，但是在消费者面前，再好的产品也是有改进余地的。社会化媒体为企业提供了这样一种和消费者直接对话的机会，可以让自己的产品更接近消费者的要求。 其次，社会化媒体也让企业本身充分暴露到了公众面前。一直以来，企业都很注重包装其产品的品牌形象，把企业藏在品牌后面。现在消费者轻易就可以知道产品出自哪家企业、哪些人在这家企业工作，他们可以很容易的和这家企业的员工甚至是老板进行直接的对话。企业传播（Corporate Communications）和企业社会责任感（Corporate Social Responsibility）比任何时候都显得更为重要，只要你做，消费者就能够看得到。 另外，PR特别是EPR和市场营销的关系也变得越来越紧密。因为在社会化媒体范畴，企业所参与的很多活动不再仅仅是传统意义上的市场推广，而同时包含了很多公关的内容，还包括了CRM甚至是ERP的部分。对企业来说，要很好的利用社会化媒体，必须要协同公关部门和市场部门，打破这两个部门间的区隔是市场营销未来的一种趋势。 社会化媒体会像一面放大镜，它的作用是让品牌、产品以及企业本身更加清楚的呈现在所有人面前。企业要做的不是仅仅建立一个专门的部门来写Blog，在Facebook或者Twitter上推销自己。而是要把社会化媒体作为一种需要去适应的新的环境。这种新环境的生存法则并不复杂：生产好的产品、倾听消费者的声音、乐于和消费者、媒体、合作伙伴以及你的竞争对手进行对话。

联合利华向来对社会化媒体营销有很深刻的认识， 《Groundswell》 这本书中也对Unilever的社会化媒体营销经验作了很多的介绍。Adage最近的 一篇文章 让我们有机会了解联合利华的CMO（首席市场官）Simon Clift是如何看待社会化媒体和营销的。 文中描述了Clift对品牌在新的环境下的一些理解： 品牌不再仅仅是品牌本身，数字媒体让品牌包含了大量的社会性的以及政治性的对话。 不管你花费多少钱来作广告，很少一部分的顾客以很少的成本就有可能歪曲真相。所以互联网营销的关键绝对不只是复制电视广告的成功经验 品牌在互联网时代被重新定义，无论营销人员和代理公司如何阻挠，最终消费者的真实观点仍然将成为品牌中非常重要的一个部分。 在当前经济衰退的环境下，市场营销面临着更大的挑战，专家学者、名人及意见领袖对于产品功能上、感觉上的谈论越来越有趣味性和社会性，而这些讨论对品牌的影响也越来越大。 联合利华本身在社会化媒体营销方面有很多成功的经验，但也有不少教训。Clift也分享了Unilever在营销实践中的一些想法和例子，其中折射出来的一些问题非常有借鉴价值。 第一个例子是多芬（Dove）品牌的“ Onslaught ”病毒视频。这个视频本来是想作为多芬在06年非常成功的一个病毒视频“ Evolution ”的延续，但却被绿色和平组织改成了一条环保视频，抨击由于多芬采购棕榈油导致印度尼西亚的雨林遭到破坏。这条改编的视频在Youtube上被观看的次数甚至大大超过了“Onslaught”本身。数字化让社会和环境问题以一种全新而强有力的方式呈现在公众面前，科技让人们有机会通过Youtube或者Blog这样的途径发出自己的声音并最终形成一场抵抗活动。 第二个例子是多芬的“真美”活动。自从多芬2004年举办“真美”活动以来，持续获得了大量的关注。但是最近这个活动最近对产品销售起到的效果并不尽如人意。其实这里的问题出自产品本身而不是活动。很多品牌广告只突出产品功能上的特性，忽略了用户的喜好；但是“真美”这样的活动虽然可以吸引更多的关注，让大量的受众产生好感，但是这种对活动本身的喜爱并不总和产品的本身有很好的相关性。 另外，Clift 一直相信联合利华这个企业品牌应该更多的站到其旗下的子品牌前面来，承担更多与社会公众交流深层次社会和环境问题的责任。自从他去

几天前的 Web 2.0 Expo 上的一个Panel上，三位社会化媒体方面的专家： Peter Kim 、 Charlene Li 以及 Jeremiah Owyang 一起讨论了一个非常实际的问题： 社会化媒体营销失败的原因以及应该如何应对 。   很有意思的是，这三位参与讨论的专家虽然都使用英语，但貌似都有亚洲血统呢。以下是这次Panel中讨论中的一些主要内容： 如何让社会化媒体这种文化被接受？ （原因1：缺乏来自核心管理层的支持） “无法真正得到企业领导层的支持”被认为是第一个最重要的原因。Charlene Li直言很多企业还没有准备好变革。而她的建议是像企业的管理者证明社会化媒体如何能够帮助实现企业的核心目标。 另外她还提到，好的社会化媒体并不是公司中某一个特定的人，比如Social Media Manager，的事情，而应该成为公司中每个人工作的一部分。 Jeremiah Owyang认为相比大型企业来说，在小型的团队中社会化媒体更容易被接受。 他还建议社会化媒体营销在企业中应该以集中+辐射的组织构架呈现：集中的协调并辐射到各个部门进行推动。他还提出了两个很有意思的模式：社会化媒体从边缘慢慢渗透进入企业，并没有太多人为组织协调；社会化媒体是由企业管理者倡导，自上而下推动，但反而忽略了SocialMedia的本质。 不过三位讨论者都认同的是：社会化媒体营销要获得长期的成功，必须要得到企业核心管理层的支持。 如何让营销活动有更好的效果？ （原因2：社会化媒体营销套用“活动”模式） 三位讨论者都指出：把社会化媒体营销也当作传统意义上的“营销活动”去执行是完全错误的。Charlene Li说到了社会化媒体的核心是关系和对话，不仅仅是技术和工具。 Peter Kim在这里提了一个很实际的问题：上市公司如何平衡社会化媒体营销的特性和每个季度业绩的压力？Jeremiah Owyang认为在短期目标和长期目标之前应该寻找一种平衡，如果企业的营销人员完全放弃短期的营销活动而只关注企业的长期目标也是非常危险的。 Peter Kim同意这种看法。但他也说，要改变上市公司营销工作的方式，改变他们对利益相关人和对对手的看法还有很长的路需要走。他说到很多市场营销人员担心社会化媒体营销会完全改变企业营销部门的组织构架。 Charlene Li的

P&G是快速消费品的巨头，他们也非常希望通过 社会化媒体 （Social Media）来更多的帮助市场推广工作。P&G的数字营销团队负责人之一Lucas Watson也表示：“我们要增加在社会化传播中的技巧和效率。”（"We need to become skilled and effective at social communication."） 所以，为了增强P&G数字营销团队的能力，Lucas组织了这次比较极端但是非常有趣的实验性活动：“P&G Social Media Night”。 活动内容：通过社会化媒体的力量出售汰渍（Tide）品牌的 T-Shirt ，收入将捐助给慈善事业。 活动时间：4小时（下午5点到晚上9点） 活动地点：辛辛那提P&G总部 参加人员：P&G数字营销团队的超过100名员工；40余名受到邀请的社会化媒体专家，他们来自MySpace、Facebook、Google，以及各大公关代理公司及Forrester这样的调研机构。 所有参加活动的社会化媒体专家在被邀请到辛辛那提P&G的总部之前，都只收到了邀请邮件。他们知道这会是一个关于社会化媒体的实验性活动，但不知道具体内容，所以他们也都没有办法事先准备。他们被邀请到分成4个组，每组约40人。每个组会得到一个域名（Tide1.com、Tide2.com、Tide3.com、Tide4.com、）以及1000美元的资金。在规定的4小时内卖出最多T-Shirt的组获胜。 这个活动的确非常有挑战性。我们一直认为快速消费品这个典型的传统行业和新兴的社会化媒体营销之间还有很远的距离，它们两者的直接碰撞究竟能不能擦出火花呢？这次有点快闪（Flashmob）味道的活动给我们一次多方面考量社会化媒体营销实际效果的机会： 4小时很短，这可以测试社会化媒体营销在短期内所能达到的效果。虽然社会化媒体需要长期经营，但是作为企业更愿意看到它在短期内也能产生很好的营销效果。 另外，由于所有人在之前都没有准备。一方面保证了公平，也可以体现是否有可能利用现有的社会化网络以及社会化媒体工具帮助企业营销活动。 1000美元的资金也可以测量一下社会化媒体营销（Social Media Marketing）是不是真的可以用很小的资

让人感到有点遗憾的是，我们身边的很多人对社会化媒体营销（Social Media Marketing）还保持着观望的态度。他们可能自己正在参与社会化媒体的各种活动，但是对于用它来营销却始终持着观望态度。特别是作为社会化媒体营销的最终决策者：你的老板、或是你的客户，怎样才能让他们充分认识到社会化媒体的力量和社会化媒体营销的重要性呢？ 想要说服对方却不知道从何说起，局面就会变得很尴尬。我自己也经常碰到这样的情况。下面的这几点也许能帮你找到一些门路： 案例演示： 案例是最好的论据，这是一条不变的真理。所以在说服你的老板或者你的客户以前，一定要做好调研工作，收集和挖掘一些能够打动对方的案例。最好不是你自己，或者是某个个人在社会化媒体中成功的例子，而是具有可比性的品牌/产品的案例。Social Media Marketing还没有真正的作为一门学问被研究，所以在这里你可能需要多花一些时间，自己去挖掘一些好的案例。 趣味和实用性： 你是一个社会化媒体营销的专家，所以你一定知道很多社会化媒体工具。告诉对方一些简单而有趣的工具，并告诉他们一些好玩的技巧，比如Twitter的 Twhirl 和 Twitterfeed ；比如如何使用Facebook中的Minifeed。在社会化媒体中和对方建立连接并分享有趣的信息，让他们意识到社会化媒体可以让他们很容易的获得有价值的信息。你的目的就是让对方知道社会化媒体是有趣而实用的，所有的消费者都会愿意使用它。 成本和性价比： 如果你告诉你的老板或者客户社会化媒体营销很便宜，那对方可能永远都不会重视它。不过你必须说明它比传统的营销方式更有效率，能够作更多的事情。比如通过RSS及相关的过滤工具处理大量的信息，比如通过API的连接和更多的消费者直接对话。要让对方认识到很多以前不可能的事情、通过各种社会化媒体工具变得可行，而且价格也不会让人望而却步。 执行和目标： 如果经过上面几种办法，你的老板或者客户已经开始对社会化媒体营销开始感兴趣。那么你就需要着手准备一份具有可执行性的计划。这其中应该包括你会使用哪些社会化媒体工具、为什么要使用它们、如何使用它们并如何使它们结合起来共同作用。最重要的一点是，你的计划中必须要有一个非常明确的、并有办法可以测量的目标。这个目标不但可以帮助你计划的执行，也会让你的老板或者客户对计划有清晰的认识和充分的信心。（关于如何制定

网络口碑营销被很多企业寄予了极大的期望。因为看起来似乎所有的行业都能从正面的口碑传播中获益。而且网络口碑营销看起来又是很便宜甚至是免费的一种营销手段。但要真正进行IWOM的时候，很多企业又常常会变得一筹莫展，甚至最后又掉到网络广告的圈子里面，把口碑营销变成了“口碑”广告。 那口碑营销究竟应该怎么作呢？ 首先要作的，是必须对口碑和口碑营销有比较明确的认识： 口碑的效果可以被放大，但口碑本身是没有办法凭空做出来的。口碑体现的是消费者的态度，如果没有好的产品/服务，捏造出来的口碑是不堪一击的，在互联网上这一点尤为明显； 网络口碑营销可能不会花很多钱，但它绝对不便宜。网络口碑营销可能不会像电视广告那样在几十秒的时间内就花掉你成百上千万的金钱。但是你所需要花费的时间、精力、耐心、真诚是无法用金钱衡量的； 接下来就是怎么着手实施了。在我看来，网络口碑营销制定何种策略、使用哪些工具、效果如何评估，每个行业、甚至每个企业都可以有自己的考量，并没有统一的标准。只能在探索中寻求自己最适合自己的方式。但还是有一些小技巧是大部分人都可以借鉴的。 1，从最熟悉的朋友开始 在真正开始之前，试试看你的能不能说服你最好的朋友购买或使用你的产品或服务。口碑就是一个在信任的人之间一次一次传递商品信息的过程，如果正面的商品信息在你和你的朋友之间都无法顺畅的传递，你也不要指望它们会通过口碑的形式在更大的范围内被广泛传播。 2，循序渐进不求速成 你不能要求消费者像你购买的广告媒体那样按照严格排期来帮你推广。你需要有好的产品或服务让他们感到满意；你需要消除他们的疑惑让他们对你增强信心；你需要帮助他们使用各种工具更方便的传递口碑；你需要在他们传播你的产品或服务的时候对他们表示感激。互联网已经让很多事情变得非常快捷，但是口碑传播的过程有时候依然会很慢，因为传播者大部分都是你无法操控的消费者。 3，寻找正确的意见领袖 虽然网络口碑营销是细水长流的工作，但是在大部分情况下意见领袖还是可以帮助你事半功倍。所以寻找真正喜欢你产品的意见领袖就变得非常重要。这里需要注意的一点是，在你产品的粉丝团里面寻找或者培养意见领袖有时候比把行业专家变成你产品的粉丝要容易得多。 4，充满热情和幽默感 大部分情况下，消费者在帮你传播口碑的时候都是义务的。所以作为受益者，企业和口碑营销的执行者必须对所有消

去年年底的时候，MarketingSherpa就社会化媒体营销中几种常见手段的效果和其效果可测性进行了一次问卷调查。下面是 这次调查 的结果： 可以非常明显的看到，已经有很多人开始认同社会化媒体营销的效果，特别是对于用户的评论及评分、Blogger及在线记者的关系维护以及论坛及讨论组的效果，都已经得到了超过四成的认可。 但与此同时，各种社会化媒体营销手段的效果评估却是让大部分受访者头疼的问题。即使已经排在这个项目的第一位，但仍然只有不到三分之一（32%）的人认为在Blog或者社交网络上放置广告的效果可以精确测量。而且，这种手段本身的效果所得到的认可是最低的。 对于其它被认为更有效的社会化媒体手段的效果评估，人们则表现出更大的怀疑。 所以，在社会化媒体营销上要有所突破，两个难题是必须要面对的： 如何在无法提供ROI的情况下让老板和相关的团队相信SMM的效果？ 如何建立一套适合的SMM方法论，并确定相应的目标和具体的评估体系？ 之前曾经提到过，进行社会化媒体营销目前需要 更多感性的力量 。但是理性的理论体系的支撑，也始终是Social Media Marketing发展所不可或缺的。

相信很多社会化媒体营销的推广者都会面对各种的质疑。如何回应这样的质疑，可能是现阶段我们需要来探讨的一个问题。下面举了一些经常遇到的一些质疑，供大家参考。 有时候，一提及社会化媒体营销，人们就会谈到Facebook、Twitter（在国内可能是新浪博客、开心网、论坛…）。好像离开了这些最热门的网站，就不是社会化媒体了。这个问题其实我在 之前的一篇文章 里也讲到过一些。这里有更加直接的建议可以给到那些人：最流行的不见得是最好的；你认为最热门的，不一定你的目标用户也喜欢。选择营销渠道，并不是比较谁的名气更大、谁的功能更强，而是要找那些你的目标用户喜欢的，喜欢在那个地方聚集的。并不是说那些热门的社区就不用理会，只是不要把它们当成解决所有问题的唯一答案。 有时候，你会遇到一些被桎梏于传统营销传播理念的人。他们对所有新的方式都心存怀疑。要让他们快速了解社会化媒体，搜索引擎和实时的对话是两个比较好的途径。你需要找一些热门的关键词，在它们的搜索结果中，社会化媒体内容占据了前面的位置。这样的关键词并不难找到。而在Twitter上发起一个即时的调查，或者在开心网上建立一个投票或者真心话，也可以让人们在几分钟之内就看到对话的力量。 有时候，人们会问：你将如何控制舆论，阻止负面评论的产生？其实我们都知道，没有人能真正的“控制”舆论，除了 掩耳盗铃 以外。在这种情况下，我通常会说的是这两条：首先，没有人能删除所有所谓的“负面信息”，那样做只会带来更多的风险，可能让负面信息更快速的滋长。其次，大量案例证明、诚恳的态度、直接的对话才是逐渐消除负面、并和消费者建立良好关系的正途。 有时候，人们会提出之前社会化媒体中出现的失败。这时候最好的办法是说出更多成功的案例，如果可能的话，最好是你自己的成功例子。如果可以的话，你还可以来分析一下对方提出的案例中失败的原因和可能的解决办法。这样做还有一个很大的好处是：让对方明白社会化媒体营销并不是那么容易成功的，它需要有经验的专业人士进行指导，并且要循序渐进才能看到成果；而且，站在他面前的就是一个专家。 有时候，人们会担心：这样是不是需要很多技术投入？公司数据的安全又如何保证？很好，如果对方提出这样的疑问，说明他已经对社会化媒体营销有了很大的信心。而你要作的，就是告诉对法的IT部门，社会化媒体营销具体将会做些什么，让对方IT部门的人员告诉他

对于企业来说，“网络负面”在一方面比你想象得要严重得多；在另一方面也没有你看起来那么可怕。不知道下面的这些“无赖逻辑”能不能帮助你换一个角度来考虑这个问题。 无论是难缠的客户还是卑劣的对手都无法把你的产品/服务本身变坏； 如果“负面”对大部分人来说反是有益的，首先要作的是检讨自己； 封锁基本是无用功，因为这里也有一个Buckets effect； 正面舆论覆盖只对那些本来就对你不是特别关心的人有效； 撒谎可以，但务必要说不会被揭穿的那种； 什么谎言是不会被揭穿的？基本上很少； 大部分人很傻，让他们感觉你在说真话； 小部分人很精，不要让他们感觉你在说假话； 傻的正在越来越聪明，精的正在变得更专业； 所以请说真话，在第一时间。

Federated Media 是一家小型的广告代理公司，它可以帮助客户在一些小型但是具有影响力的社会化媒体网站（主要是一些知名的Blogger）上投放定向广告。它刚刚 推出了 一个叫做“对话营销工具箱”（Conversational Marketing Toolbox）的测试版，希望能帮助客户衡量社会化媒体对市场营销的帮助。 这个“对话营销工具箱”获得了包括 AideRSS 、 BuzzLogic 、 comScore 、 DoubleClick 、 Google Analytics 、 Meebo 、 Nuconomy 、 Pheedo 、 PointRoll 、 Twitter 以及 Yahoo 等公司的支持。它可以按照不同的需求定制监测方案，并实时记录社会化媒体营销（SocialMedia Marketing）活动的传播和执行情况，方便市场营销人员对活动效果进行跟踪。 目前Federated Media的“对话营销工具箱”主要从交互程度（Engagement）、传播程度（Amplification）以及公正性（Equity）三个方面来评估活动的效果。这显然比页面访问量、点击量、网站跳出率等网站统计数据更能反应真实的营销效果，也跟容易让营销人员理解。不过还是比较好奇Federated Media如何能把这么多不同来源的数据整合到一起，而对于操作者来说，如何选择对自己重要的信息也会是一项很困难的工作。 Federated Media目前只对部分客户（American Express、Asus、Best Buy、Dell、Intel以及Symantec）开放了对话营销工具箱功能。希望这个产品能在这些客户的帮助下获得改进。 社会化媒体营销日益盛行，但是对于这些营销活动的评估却成了一个难题。无论是企业、代理公司还是社会化媒体的经营者及参与者，都需要一个合理的效果评估方法论。除了Federated Media以外，BuzzLogic、Nuconomy等公司也正在进行这方面的努力，不过到目前为止还没有一个被广泛认同的解决方案。

对于Social Media Marketing，在这里说过 不少 道理 ，不过可能是具体的Case Study更能让人有比较直观的体会。三个月前曾经介绍过一些 大型企业的社会化媒体战略 ，其中也提到了Cisco的网络及社会化媒体营销主管LaSandra Brill下面的这个Slide。今天我们就看一下Cisco是如何具体实施社会化媒体营销的。 ASR 1000是Cisco今年三月推出的一款路由器，它的发布活动全部是利用社会化媒体来进行的，最终成为了Cisco全公司最成功五个产品发布活动之一。它的成功也成就了Cisco新的市场策略：真实化、病毒化、形象化（virtually, virally, and visually）。 那么，Cisco在ASR 1000的发布活动中，究竟作了哪些工作呢？ReadWriteWeb对此也有一个 小结 ，而下面是从我个人的角度对这次活动的评述： 1. 创建一个针对数码爱好者和粉丝的 Minisite ，通过这个网站来引发讨论并进行初期的口碑传播。在这里创意很重要，而产生好创意的一个基本条件是要跳出产品本身的框框， Uniqlock 和Adidas的 10ways 是另两个很好的例子。 2. 发布Minisite和SecondLife的视频到 YouTube 和Facebook来获得更好的推广效果。除了自己建立的网站/社区外，在公开的、热门的社区进行推广也是不可缺少的。 3. Second Life上的倒计时以及通过虚拟活动介绍产品（研究显示Second Life上他们的受众更多）。对于Second Life这样的虚拟环境，我个人并不看好它在商业推广上的价值。不过我们能学到的是：通过研究寻找适合的社区，并根据社区特点进行推广。 4. 创建 FaceBook小组 面对SecondLife以外的更多用户。社会化媒体工具大都非常易用，覆盖多种不同的社区并不需要太多的投入，你就不会漏掉你的潜在用户。 5. 推出一个在线的三维游戏 - Edge Quest ，吸引广大的游戏用户。 我们并不是要为每一个产品开发一款游戏，不过努力让你的受众在你的活动中收获快乐是很重要的一点。 6. 创建一个Widget让人们可以分享活动中的视频、文件和图片。Widget依然是目前最容易被社会化媒体工具所传播的内容载体，Social Medi

我在这个Blog里面谈到过不少企业的 社会化媒体战略 。我们会发现，目前大量使用社会化媒体的多是互联网、TMT领域以及一些拥有超级品牌的企业。 当互联网从少数人接受信息的渠道，慢慢成为很多人生活的一部分 ，也让“营销”这个概念发生了微妙的变化。对于任何一家企业来说，都必须面对这样的事实：信息传播速度飞快，消费者掌握话语权。社会化媒体越来越成为一个没有办法忽略的营销平台。 所以，即使你的产品的不如iPhone那样惹人眼球；你的品牌不似沃尔玛那样世人皆知；你的服务也不像Google那样和互联网互不可分，还是有必要做些“功课”，迈出社会化媒体营销的第一步。 上海NapCafe的例子 ，可以给我们很好的启发。 也许“Social Media”这个词本身很唬人，但真的做起来可能比你想象中要容易。 我们可以简单的把社会化媒体营销分为被动式（外部驱动）和主动式（内部驱动）两种。前者是参与已有的社区和话题；后者是形成和培养自己的社区和讨论。下面列举了一些马上就可以开始尝试的办法： 主动式： ——建立一个企业Blog。你可以在Blog上发布你的产品信息和企业的动态，但企业Blog不是Press Center的替代品，风格上要有个人化，内容要对读者有用，而且要积极回复文后的评论。 ——用你的品牌在各个流行的社区注册账号，并对所有的账号进行维护。这样做不单方便参加各种相关的讨论，也有助于发现更多对你的品牌感兴趣的人。 被动式： ——搜索和产品或品牌有关的博客/论坛/社交网络内容。通过这种方式可以第一时间直接来自消费者的体验和他们所发现的问题，并进行相应的回复。 Google 和 百度 都提供专门的博客搜索功能，国内也有不少提供 论坛搜索 的网站。 ——找到相关领域最活跃的社区。在这样的社区中你可以更直观的了解到你目标受众的关注点，也可以利用专业知识来为他们提供帮助。这样的社区可以是一个专业论坛，是热门论坛中的一个板块，也可以是Facebook或者豆瓣这样社交网络中的一个小组。 不过最重要的一点是，在做所有事情的时候，你要有一个正确的态度：尽量地参与、分享、聆听、分析；避免宣扬、掩饰、控制、欺骗。这是社会化媒体的法则，若反其道而行之，只会做越多，错越多。

Sapient 最近资助了一个关于数字营销和互动广告的在线调查，来了解企业中负责数字营销的管理者在未来12个月对广告及营销代理公司的需求。 从这个调查中得到了这些营销管理者最期望广告及营销代理公司做到的10件事： 1. 对数字领域的深度认知 很多管理者认为目前的代理公司无法很好的帮助他们的品牌在网络上建立良好的形象，有意更换对数字领域有更深入认知的公司或者是聘请数字营销专家来负责公司的互动营销活动。 2. 更多的使用“拉动型”交互 当品牌试图吸引消费者的时候，绝大多数人赞同“拉动型”交互，如参与社会化媒体和在线社区变得越来越重要。代理公司应该更多的使用“拉动型”交互而不是单纯的“推送式”活动。 3. 影响虚拟社区 通过一些特定的虚拟社区，品牌有机会更多的了解他们的目标用户。所以参加调查的绝大部分数字营销管理者都对影响虚拟社区表现出极大的兴趣。 4. 能够使用推荐的技术或服务 使用主流的网络技术或网络服务对于大部分人来说也非常重要。他们希望广告或营销代理使用他们所熟悉、所推荐的一些技术或服务，而不是用非常冷门或者高深的东西。 5. 有一个首席数字官 首席数字官（Chief Digital Officer）让广告或营销代理公司显得在数字营销方面更加的专业。四分之三参加调查的管理者认为：一个设置了首席数字官的媒介公司对他们来说会更有吸引力。 6. 对Web 2.0和社会化媒体的理解. 一大半的数字营销管理者认为：对Web 2.0和社会化媒体的理解，是他们在选择广告或营销代理进行数字营销活动时候的一个重要的参考指标。 7. 理解消费者行为 除了能够正确的选择和使用新技术和新兴渠道外，对于消费者行为习惯的理解也是广告或营销代理公司能够很好的执行数字营销和互动广告的重要素质。 8. 展现出思维上的战略性 超过四分之三参加调查的数字营销管理者把拥有战略性思维，列为他们最希望广告及营销代理公司能够做到的事情。 9. 品牌建立和创意能力 有能力有效地加深消费者对于品牌的印象，有能力产生独一无二的优秀创意。 在任何时候，这都是一个好的广告或营销代理公司所必须具备的。 10. 能够对效果进行评估 能够对营销活动中所表现出的成功与不足进行总结，才会不断地自我提升。特别是目前数字营销效果还没有成熟的评估体系，这一点对于广告及营

之前写过惠普笔记本电脑的一个 口碑营销案例 ，那个时候我的感觉就是HP对 社会化媒体战略 （Social-Media Strategy）并不是非常重视。但最近看到的一些资料让我了解到，HP其实在这方面付出了不少努力。只是它使用的方式和其它的公司有着很大的区别。 Robert Scoble 前一阵在他的Fastcompany.tv中，对HP的 Bernardo Huberman博士 进行了一次 视频采访 。从中我们知道 HP Labs 正在对社会化媒体以及用户行为进行着非常系统的研究。比如 这份报告（PDF） 就是以Digg.com为例子对新奇度、流行度以及关注度互相作用的研究。HP还有一个内部软件叫做“WaterCooler”，可以对内部超过15000个员工Blog进行追踪，从而发现公司内部的热点和趋势。另外，据我所知，HP还在公司内部广泛使用一种叫做“Pligg”的开源软件用来分享知识和客户反馈，形式类似于Wiki（感谢 Kuber ）。 我们可以发现一个明显的特点，那就是惠普在Social-Media方面的努力，都是基于一些封闭的课题，而且大部分仅局限于公司内部。惠普公司相关工作人员表达的观点，也从一个侧面印证了公司在社会化媒体战略上的保守风格：Huberman博士就表示没有和惠普的客户共享信息的打算；而另一位惠普的网络营销主管 Tac Anderson 也对Social-Media的应用 表现出 比较谨慎的态度。 在我看来，观察分析和主动参与都是社会化媒体战略中必不可少的组成部分。尽管在营销环节上，惠普还是进行过一些公开Social-Media的尝试，另一个例子是在 BlogHer 2008 上的 Twitter直播 。但是从整个公司战略的层面，惠普可能还是要以更加开放的心态来看待和利用社会化媒体。

在线社区已经成为目前最主要的网络应用之一，很多企业和组织都建立了相应的在线社区，但如何才能让你的在线社区为你产生更多的价值呢？最近一项名为“ The 2008 Tribalization of Business ”的研究针对这个问题，对140多家拥有在线社区的不同的组织进行了调查。 研究的结果显示，在线社区对于这些组织最大的价值在于 增加口碑 （35%）、 增加品牌认知 （28%）以及 增加客户忠诚度 （24%）。毋庸置疑，网络社区对企业来说是一种有效的营销及客户管理工具。 而阻碍在线社区这种工具产生它应有价值的最主要因素，既不是技术也不是资金，而是 如何吸引用户 （51%）、 如何增加管理社区的时间 （45%）。 而在调查中，这些组织认为在线社区的重要元素包括： 类似人群的连接能力 （54%）、 可以帮助他人 （43%）、 是否有热点话题 （41%）、 社区管理的质量 （33%）等等。 本次调查还发现了一个有趣的现象，就是这些组织建立这些社区的初衷和他们实际的实施内容普遍存在着差异。 所有的调查结果都表明，已经建立的大部分在线社区都能为企业带来不可忽视的价值，其很多企业本身也已经意识到在线社区的重要性。但是在具体实施的过程中大部分还缺乏经验，策略和方法的选择有很多不确定因素。 我觉得，这里的问题可以尝试用这两种对策： 首先是 专职人员的配备 。目前大部分企业中和在线社区相关的工作，都是由市场部门的人员来兼任或者索性是外包。在我看来，对公司品牌和产品的了解和对网络社区文化的专业知识是在线社区的管理人员必备的条件。这样，公司内有专门的人来负责这部分工作才是一个比较好的解决方案。关于这方面的内容，也可以看看Mr.6最近写的一篇关于 “社群经营经理” 的文章。 其次是 新技术和新服务的运用 。随着网络服务平台化和各种数据的不断开放，有很多问题也可以通过技术来解决或者改善。例如 Google OpenSocial 、 Facebook Connect 等等都将可以帮助企业非常方便的吸引用户、并方便的管理用户间的关系。即使企业没有特别高的技术实例，很多网站提供的各种便于使用的API也可以帮助企业提高在线社区的互动性。 除此以外，把在线社区应该成为企业总体战略的一部分，可以进一步提高它对企业的价值。不过，要作到这一条对于很多企业来说，还

Mozilla 现在一定还沉浸在庆祝的欢乐之中， Firefox 3 正式创造了一项新的 吉尼斯世界纪录 ，在24小时内，软件被下载了8,002,530次！ 但这种欢乐并不只属于Mozilla——它和那些为成功创造这个世界纪录作出了巨大贡献的社区一起享受着成功的愉悦。 在Mozilla的市场策略中，口碑传播（Word of Mouth）一向是很重要的组成部分， 2004年Firefox 1.0发布的时候 就采取了一种非常有创意的方式（用Firefox发烧友的捐助在纽约时报上刊登了 两个整版的广告 ，广告包括了巨大的Logo和上万名捐助者的姓名）。随着各种社会化网络聚集地的逐渐形成，Mozilla都会很快的融入并建立相应的渠道和资源。 “因为Firefox完全是一种在线的体验，所以它天然适合于那些热衷于使用社会化网络的人，”Paul Kim，Mozilla市场副总裁说到，“我们用统一部署的计划来进行 下载日 的公布来同时影响多个社会化网络，并在那些网络上传播能够给下载页面带来流量的内容。” Kim表示：在执行这个计划的时候，非常重要的是自己的品牌确实影响了社会化应用，因为Mozilla公司和用户之间的交流一直是非常开诚布公的。 “对品牌传播来说，社会化工具的产生创造了一个崭新的时代。只要正确使用渠道，不再需要传统的大众营销技巧就可以通过社会化媒体的互动，让人们在一英里外就把你看得清清楚楚。”他说，“必须要把社会化媒体看做是一种有真正互动的人性化的渠道，否则它永远也无法为现有和潜在客户服务。” Mozilla使用了以下的方式来推广Firefox下载日： Spread Firefox 这个 Firefox社区门户 是为社区成员开展活动最初的聚集地。Mozilla为网站创建一个特殊的下载日模板，用户可以从网站下载各种宣传图标放在他们的Blog，还可以“宣誓”在下载日进行下载。Mozilla一共收到了170万个宣誓，各种图标的分发为网站带来了4300万的访问量。 Facebook Firefox在Facebook 的发烧友页面 有11.5万用户。“我们想社区传播文章的链接以及其它链接到下载日网站的相关信息。” Kim说到。Mozilla在另两个社交网络 Bebo 以及 Mixi 也采用了非常类似的手段。 Twitter Kim说Fir