网络广告：从内容定向到用户定向

Facebook的平台化从某种意义上来说，不是完全开放的。所以，我一直认为，这样不彻底的Platform-lization是存在着潜在危机的。不过，在这些危机真正成为问题以前，这个浓缩了互联网新生态的小平台，倒是可以为我们预示另一些网络产业的未来。

华尔街日报昨天的一篇报道中表示，Facebook将利用用户所填写的个人资料来帮助广告主针对特定人群进行定向的广告投放。这项服务将可以为广告主提供非常细致的广告投放用户分类，甚至可以通过用户填写的性别、生日、职业、邮政编码、音乐喜好等等资料来分析用户的兴趣及潜在的消费趋势。这种新型的定向投放广告将首先出现在Facebook的Newsfeed里面。

在网络上，利用用户信息进行定向广告最成功的探索者，莫过于Google AdSense和AdWords，虽然其使用的方式是通过网页分析来进行广告内容的定向，而不是直接使用用户的个人信息。不过，我们不得不承认，这种目前已经Google最重要的收入来源方式之一的广告形式，引起了互联网广告的革命。

不过，这种利用语义分析的定向广告存在着一定的缺陷，还不能真正成为用户细分的市场营销中的最终工具。这种广告形式所定向的是内容而不是用户，虽然其用户转化率大于传统的网页展示广告，但还无法直接针对单个用户的特点以及偏好来进行选择性投放。这种方式对于一些消费者覆盖面较广的产品的市场推广，如快速消费品还是能达到较好的效果，但是对于相对垂直的产品或者服务性产品，可能就需要更有针对性的市场营销手段。

Yahoo在一个多月前推出的广告形式SmartAds就是一种很好的尝试，它通过用户使用Yahoo服务的行为习惯以及用户的地理信息来分析独立的用户来进行定向广告投放。虽然它做到了由单纯对内容的定向到对人定向的转变，但是完全通过数据分析得出的用户细分的准确性却比较难得到保障。

而Facebook即将推出的定向广告模式，所以利用的资料是来自用户自行填写的。由于社会性网络服务发展的驱动力，就是人与人之间的交流，所以用户提交这些资料的目的本身不是广告，而是为了更好的反映自己生活，更容易的找到志趣相同的人或者被他们所找到。利用这些资料进行针对性的广告投放，在有可能达到前所未有的针对用户的高定向性同时，也保证了受众基数和低成本。这点正是社会化网络最大的商业价值，也恰恰是社会性网络有机会成为下一代互联网营销先锋的一个重要条件。前些日子Mr.6所写到的“Where I’ve been”被TripAdvisor高额收购，也正好反映出这样一种趋势。

当Google的AdSense/AdWords系统如日中天的同时，对于其隐私保护的质疑也从来没有中断过。而互联网广告从内容定向到用户定向的转变，必然会引起更加严重的隐私问题。这个问题可能是互联网营销下一个需要考虑的问题了，CRM（客户关系管理）可能会是一个不错的出路。